Définition du Merchandising

Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques destinées à l'optimisation des ventes grâce à des principes d'implantation des produits dans le linéaire : présentation attrayante, séduisante et informative d'un produit.

Ces techniques d’application sont mises en œuvre par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits. Elles permettent d’éviter la constitution de zones froides à l’intérieur d’un point de vente, c’est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients. C'est le cas par exemple pour des consommateurs habitués à un parcours identique d’une visite à l’autre. Les techniques de merchandisage peuvent encore servir à augmenter les ventes des produits les plus vendus par exemple.

Le merchandising passe par une recherche d'optimisation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

Le Merchandising porte sur cinq éléments essentiels

• Le produit : choix de l’emballage, des couleurs, des formes des produits.
• La place : choix de l’emplacement du point de vente lui-même, de l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…)
• Le moment : action sur la disponibilité du produit dans le magasin à la bonne époque (jouets à Noël, fournitures scolaires en septembre…)
• Les quantités : action sur l’aspect quantitatif (éviter les ruptures de stocks) ou sur l’emballage (regroupement des eaux par 6 bouteilles…)
• Les prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.

Le fabricant cherche à obtenir le linéaire le plus favorable pour ses produits.

La « tête de gondole » est un emplacement particulièrement recherché pour lequel le fabricant doit payer le distributeur s’il veut que ses produits y soient placés.

L’intérêt du distributeur est d’offrir un assortiment correspondant aux souhaits du consommateur. Une bonne gestion du linéaire doit permettre au consommateur de trouver sans difficultés le produit tout en maximisant la rentabilité.

Le Merchandising sur le net

Comme pour de nombreux autres domaines du marketing, le merchandising trouve de nombreuses applications sur un site web et sur Internet. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si, pour commercialiser les espaces disponibles sur leur rubrique marchande, certains sites utilisent les termes de « linéaire » et de « tête de gondole ».

Une fois de plus, les frontières du marketing traditionnel sont donc remises en causes, car le  merchandising en ligne peut également faire appel aux techniques de création de catalogue de la VPC, à celles de la PLV ou de la publicité traditionnelle. On retrouve d'ailleurs dans le tableau ci-dessous quelques équivalents Web des applications du marketing traditionnel :