Rappelons ces quelques définitions :

• Efficacité commerciale : C'est bien faire les choses, rapidement, sans avoir à les reprendre,
• Performance commerciale : C'est le fait d'atteindre un objectif au quotidien, au fur et à mesure de la route, L'efficacité amène la performance,
• Excellence commerciale : C'est faire la bonne chose, au bon moment, adopter la meilleure des solutions, l'excellence, si elle est accompagnée d'efficacité (ce qui n'est pas toujours le cas), induit un très haut niveau de performance,
• Résultat commercial : C'est l'aboutissement ultime qui sanctionne les 3 éléments précédents. Le résultat dépend de la performance, qui doit être continue et tenace, mais il est également atteint ou pas en fonction de critères extérieurs à la performance.

Voila pourquoi, en matière de recrutement, d'encadrement, de management et de rémunération commerciale, nous rejoignons l'approche décrite par René MOULINIER dans « Manager les vendeurs, les clefs de l'efficacité du chef des ventes » (éd. d'Organisation).

Résumer l'évaluation de la performance commerciale ou de la qualité d'une équipe de vendeurs à leurs résultats est une hérésie fondamentale (pourtant encore trop largement répandue et entendue dans moult colloques et conférences).
Il convient, certes, de manager une équipe ou une organisation commerciale pour atteindre un objectif, dont le résultat fait partie et est une composante essentielle. Mais cela ne suffira pas à maintenir, durablement, une réelle motivation et un bon management des vendeurs, d'une part ; et une bonne performance de votre activité et Entreprise au final d'autre part.

Pour prendre une image simple liée au sport, le championnat du monde de Formule 1 :
– l'éfficacité sera la capacité de chaque élément de l'équipe à bien faire son travail (qui peut se résumer à boulonner / déboulonner une roue lors d'un changement, action élémentaire simple mais qui revêt une importance cruciale, au centième de seconde près, dans certaines circonstances de course,
– la performance est formée de tous ces indicateurs intermédiaires et objectifs unitaires et la manière dont ils sont atteints (par exemple le temps de passage dans la seconde chicane, qui doit être le meilleur lors des 72 tours du Grand Prix et à chacun de ces passages),
– l'excellence du pilotage sera éprouvée lorsque la voiture décroche lors d'un freinage en dernière minute et la manière qu'il a de faire les bons gestes pour rester dans la course, ou l'évitement qu'il réussira avec brillot si une voiture accidentée se met en travers de son chemin,
– le résultat c'est le classement dans la grille d'arrivée, et donc les points obtenus. Ce résultat dépend de la performance des autres écuries, des conditions de course, voire de décisions de juges arbitres suite à certaines manoeuvres ambigües, etc. Donc pas uniquement de la réussite propre du pilote indépendamment des autres.

Comment implémenter cette réalité dans la gestion quotidienne de vos commerciaux d'Entreprise ?

L'objet n'étant pas ici d'apporter une réponse qui de toutes manières n'est pas unique, nous mettons quelques pistes intéressantes :
– sensibiliser chaque vendeur et l'équipe sur les actions élémentaires, techniques de bases qui concourrent à la réussite sur des dossiers (mieux vaut appuyer sur les réussites que les échecs, du moins dans notre satanée culture française ou on refuse encore trop souvent de positiver et d'apprendre de ses erreurs),
– assigner des objectifs intermédiaires aux vendeurs. C'est le but de leur Plan d'Action Commercial individuel (nombre de rendez-vous, nombre de séances de phoning et nombre de contacts pris, de rendez-vous souhaités, etc.),
– proposer une rémunération pas seulement basée sur un éventuel fixe et un variable sur commission (surtout si cette commission est basée sur un chiffre ou des nombres qui n'ont pas de sens réel pour représenter l'efficacité de l'Entreprise : Mieux vaut indexer sur une marge ou une valeur stratégique produit – avec des coefficients pour signifier l'importance d'un produit par rapport aux autres pour l'Entreprise –). Une prime exceptionnelle de performance sera du meilleur effet si elle est bien gérée, et renouvellée régulièrement en fonction des objectifs individuels et globaux.
– etc.

Si vous écoutez attentivement ceux qui réussissent dans les métiers de la vente, vous trouverez les réponses simples à ce qu'il convient de faire : générer et optimiser une activité, avec pragmatisme et suffisante pour ne pas être trop sous pression, elle-même permettant de détecter puis de développer des affaires, elles mêmes débouchant sur des réalisations gagnées, le fameux résultat.

Une amélioration de la performance à chacune des étapes permettra d'optimiser les chances d'aboutir à de meilleurs résultats.